뉴 광고 미디어, 마케팅 패러다임을 이끌다

소비자 향한 미디어 뉴미디어, 소비자를 움직이다

2007년 타임지 표지

광고주에서 소비자로, 노출량에서 경험의 질로

소비자가 중심이 되는 마케팅 패러다임의 변화와 맞물려 광고 미디어도 그 틀을 달리하게 됐는데, 바로 ‘광고의 도달 극대화’에서 ‘메시지 경험의 질 극대화’로의 변화된 목표를 들 수 있다. 결국 광고 메시지 수용자인 소비자가 광고 미디어의 중심이 된다는 점에서 마케팅 변화와 같은 맥락이라고 볼 수 있다.
그동안 광고 미디어 효과의 원리는 대부분 정량적인 노출 규모를 의미하는 임프레션(Impression)을 통해서 설명됐다(Schmitt, 1994).

전통적 메트릭

노출 범위(Reach) X 빈도(Frequency) = 총 노출량인 GRP(Gross Rating Point)

CPM, CPRP 캠페인, 해당 타깃에 도달하는 데 소요되는 비용을 통해 산출하는 효율(Efficiency) 값

광고의 정량적 메세지 전달에서 '경험의 질’로 재편

광고주 입장에서의 정량적 메시지 전달이라는 프레임웍은 점차 소비자 중심의 프레임웍인 메시지에 대한 관여(Engagement)라는 측면, 다시 말해 ‘메시지 경험의 질’로 재편되고 있다고 볼 수 있다. 또 하나의 흐름은 광고 노출을 통해 구체적인 행동(Behavior: 주로 구매)으로 연결될 수 있도록 정교하게 짜여진 마케팅 커뮤니케이션의 성장이다. IT기술을 통해 각종 소비자 데이터를 연동한 캠페인이 가능해졌다. 때문에 광고를 통한 단순한 인지효과(예: 광고 상기율, 인지율) 획득을 넘어 한 번이라도 더 노출함으로써 더욱 효율적인 효과(예: 구매, 높은 충성도)가 발생할 수 있도록 진보하고 있는 과정인 것이다.

 

 뉴미디어의 증가로 인한 변화

    배너형 광고를 통한 메시지 강제 노출에서 소비자의 맥락을 고려한 행동 유도형 광고

Daum의 Real Time TMP는 특정 키워드를 검색한 사용자에게 즉각적으로 광고노출 12시간이 유지가능한 타겟팅 솔루션입니다. 사용자의 관심(키워드)를 기반으로 사용자에게 '관련정보'(광고)를 노출하여 광고에 대한 사용자 거부감을 최소화하고 높은 반응을 유도합니다.(IM팬더)

장시간의 미디어 접촉을 통해 브랜드에 대한 깊은 체험을 유도하는 엔터테인먼트형 미디어

삼성 4투모로우 프로젝트그룹을 통해서 삼성 두근두근 Tomorrow 캠페인을 전개했습니다. 온라인 엔터테인먼트 미디어 뿐만 아니라 강남역 부근에 투모로우 카페를 통해서 브랜드 체험을 높였습니다.(IM팬더)





 

 성공 캠페인 사례

그 실례로 아이팟의 인기 애플리케이션인 ‘탭탭(Tap Tap Revenge)’은 무료로 배포되는 게임 애플리케이션으로, 음반에 대한 광고와 구매까지 연동하고 있어 소비자에게 효용성을 제공함과 동시에 소기의 커뮤니케이션 효과를 거둔 바 있다.

아이팟 터치의 인기 애플리케이션인 탭탭(Tap Tap Revenge)

최근 리뉴얼한 레드불(www.redbull.com)의 웹사이트

마케팅 입안의 소비자 지향성과 광고 메시지의 질적 제고 추세는 최근 여러가지 성공 캠페인에서 볼 수 있는데, 고가 마케팅 사례로 유명한 호주산 에너지드링크(강장음료)인 ‘레드불(www.redbull.co m)’은 강장제를 활기찬 브랜드 이미지로 승화하기 위해 각종 스폰서십과 이벤트 프로모션을 활용해 강력한 브랜드 퍼스낼리티를 구축했다.

마케팅 입안의 소비자 지향, 광고 메시지의 질적 제고에 대한 추세는 단기적인 유행이 아닌 향후 마케팅 활동의 지향점으로 자리할 것으로 예상된다. 또 이러한 변화는 종국에는 광고산업에 또 광고를 콘텐츠로서 즐기게 될 소비자들에게 혜택을 가져올 것으로 기대되고 있다.

 

뉴미디어, 미디어의 또 다른 강효과 시대를 열어가다

학창시절로 돌아가 ‘매스미디어의 효과이론(media influenceormedia effect)’을 다시 복습해보면, 양차대전을 거치며 프로파간다(선전, Propaganda)의 성공으로 각광을 받았던 매스미디어의 직접적 효과(Direct Effects)에 대한 이론에서 40~50년대에 이르러 다소 양보한 제한적 효과(Limited Effects)에 대한 이론으로, 다시 70년대에 접어들어 매스미디어의 위력을 확인하면서 강효과(Strong Effects)의 틀로 변화해 갔음을 볼 수 있다(Tan, 1985).

 

 IM팬더's TIP

강효과 이론 - 매스 미디어가 여론에 대하여 강력한 효과를 발휘하는 이유를 설명한 것입니다.
매스미디어의 세가지 특성, 누적성, 편재성 그리고 공명성 때문이라 밝히고 있습니다.
> 미디어효과이론

2000년 이후 매스미디어를 활용한 광고의 영향력은 점차 의심스러워지고, 인터넷이라는 인터랙티브 환경을 통해 수 많은 뉴미디어가 동시다발적으로 등장하면서 매스미디어 효과도 경쟁 미디어들에 밀려 과거와 같은 영화를 누리기 어렵게 됐다. 하지만 최근 더욱 정교해지고 전략적으로 변모하고 있는 뉴미디어의 흐름을 볼 때, 이제 뉴미디어가 또 다른 효율성을 나타낼 것으로 보여진다. 특히 단순한 정보 강제노출이 아니라 ‘직접적인 대화(Direct Dialogue)’가 가능한 형태로 진화하면서 이제 미디어를 통한 인지·정서 변화에 대한 효과와 함께 직접적인 행동을 유발시키는 강력하고 정교한 형태로 모양을 갖춰가고 있다.

우리 앞으로 다가온 미래는 ‘디지털’이라는 측면에서 그 변화의 속도를 더하고 있다. 10년 전, 아니 당장 1년 전에 봐왔던 것들이 ‘디지털’에 의해 속속 사라져가고 있다. 그 변화의 긍·부정을 판단하기 전에 변화 속에서 승리하기 위해 최선의 노력을 다해야 한다.

세계적인 매거진인 타임(www.time.com)지에 소개된 강남대로의 미디어폴(Media Pole) 광고. 서울이라는 도시는 거대의 네트워크로 물리적인 활동이 각종 정보활동과 꼼꼼하게 맞물리고 있다. 현재의 ‘스트리트 퍼니처(Street Furniture)’들은 멀지 않은 미래에 위의 사례와 같은 광고·정보 미디어로 기능하는 DOOH(Digital Out of Home)미디어와 함께 크게 증가할 것이다.

 

글 유승철 (BTL@mail.utexas.edu) 미국 텍사스대학 박사과정
제일기획을 거쳐 WPP그룹 계열 광고대행사인 더블유브랜드커넥션에서 광고기획(AE) 담당 차장으로 근무했다. 현재 미국 텍사스대 광고학 박사과정에서 뉴미디어를 활용한 마케팅 커뮤니케이션을 연구 중이다. 학업 외 제일기획 미국통신원, 월간 광고계동향 등의 해외통신원으로 활동하고 있다.

발췌 : 월간 아이엠애드[IM] 2009년 11월호 : Global Spectrum